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Pinterest負責人觀點:如何系統性地提升用戶留存?

文章來源:增長黑盒(ID:growthbox) 發布者:成都響鐺鐺網絡營銷推廣公司 日期:2018-05-15 13:08 瀏覽量:1932

  Pinterest是國外最火爆的社交平臺之一,以瀑布流的形式為用戶推薦圖片、GIF和視頻。創立9年來,其估值已經達到了123億美金,月活用戶超過2億。這家硅谷獨角獸的崛起并不是靠運氣 - Pinterest從成立之初就秉持著增長黑客的理念,不斷貫徹“數據驅動增長”,將理論落到了實處。而Dannie Chu是Pinterest的創始團隊成員。在過去的6年里,他擔任Pinterest的增長工程團隊負責人,并把Pinterest的月活用戶從2000萬增長到了2億多。在Dannie看來,用戶留存對于建立一項長期可持續業務而言至關重要,卻又常常被忽視。

  以下為Dannie針對如何提升用戶留存的經驗自述。

  

在過去的五年里,我帶領著Pinterest的增長工程團隊,花費了大量心血提升用戶留存,把Pinterest的月活從2000萬做到了2個億。最近,我開始幫助一些創業公司理解和達到長期的可持續增長,這些公司有的非常早期,有的已經到了比較后期的階段。通過幫助這些境況不同的公司,我發現對創業公司來說,有個持續增長的重要因素常常會被忽略 - 那就是健康的用戶留存。大多數公司意識不到留存在建立長期業務中的關鍵地位,即便他們認識到了這一點,也很難真正做到提升用戶留存。

  在這篇文章里,我會論述為什么用戶留存如此重要,以及一些對提升用戶留存至關重要的工具,這些工具基本都能直接應用在公司發展的各個階段。

  為什么留存對你的業務如此重要?

  Brian Balfour曾經寫過一篇很棒的博客《為什么用戶流失是產品增長的無形殺手》(見文末注1),無論你是在創業早期,想要獲得規?;挠脩粼鲩L,還是像Pinterest一樣已經坐擁上億用戶,這都是句大實話。

  留存出現問題,會讓你的產品無法真正地快速增長,或者會嚴重限制產品的長期發展空間。Twitter就是第二種情況的典型例子,盡管已經獲得了大量的注冊用戶,他們的活躍用戶增長仍然陷入了停滯,背后的主要原因就是糟糕的用戶留存。

  用戶留存對于公司獲得商業上的成功來說也十分重要。對于大多數toC或toB公司而言,一個典型的商業模式是這樣的:

  總營收=獲客x留存x客單價

  公司最初通過各種付費或免費的方式獲客,但只有一部分客戶會長期留存,并最終為公司產生利潤。正因如此,用戶留存是商業運作中的核心,提升用戶留存可以降低獲得一個盈利客戶的成本,提升用戶的生命周期價值,從而最終為公司帶來整體的盈利增長。你可以想象,如果一個業務的用戶留存非常低甚至接近于零,那么……Game Over。

  既然用戶留存對你的業務如此重要,你該如何提升產品的用戶留存呢?

  第一步:理解你的用戶留存

  首先你要確定的是,對你們的業務而言,什么樣的用戶才是有效的留存用戶。

  這種真正有效重要的指標,需要和你們產品的業務流程相關,而且能準確地衡量用戶是否從你的產品里獲取了對他有用的價值。用戶只有獲取到價值,才會繼續以一定的頻率繼續使用你的產品,從而形成留存。

  對于Pinterest來說,我們會選擇用每周使用次數作為留存的指標,因為在我們看來,用戶以每周登錄一次的頻率來發掘生活中各種新鮮事是較為合理的。

  如果你做的是像whatsapp一樣的通訊工具,那么每日使用次數將會是更合適的長期留存指標。所以你要從自己的業務出發,找到最合適的留存衡量指標。

  下一步,你需要了解隨著時間的推進,那些新注冊的用戶,有多大的比例會在數周或數月后仍然留存,以及這個比例是如何隨著時間而變化的。

  一個簡單的做法是畫一個像下圖這樣的新用戶留存路徑圖。有很多諸如Mixpanel這樣的工具都可以幫你畫這類圖,當然這張圖并不難,你也可以直接自己畫。

  這張圖的寶貴之處在于,它可以幫助你理解你的新用戶是如何留存的、留存是否健康,以及如果你想提升留存,要切入的關鍵點在哪里。

  比如,一些你可以從這張圖中發掘出來的關鍵信息是:

  1.識別你的產品是否具備長期留存度

  如果你的留存曲線最終變得像上圖中一樣平坦,這將是你的產品具備長期留存度的有力證明。但如果這條曲線不斷趨近于零,甚至是長期保持著接近于零的平坦狀態,那你就需要盡快改進你的核心產品了。沒有一個長期健康的留存比例,你沒法建立起一個可持續的業務,因為總有一天,你的用戶會流失殆盡。

  2.判斷留存的變化趨勢。

  在上圖中,你可以明顯看到那條代表新進來的用戶群體的藍色曲線,比之前的紅色曲線留存度要低,這代表著隨著時間推移新用戶的留存越來越差。如果你遇到類似情況,你就要開始警惕了。在這種情況下,你的用戶留存也可能也會逐漸接近于零。

  很多時候,這可能是由于你引入了一批的新的用戶群體所導致的,如果是這樣,你需要相應地改進你的新用戶體驗。

  3.發現你的機會窗口

  上圖顯示,第一周過后,有一半的新用戶流失掉了。這釋放出了一個強有力的信號:你應該花更多精力在提升用戶的首次著陸和使用體驗上。當然,每個產品的留存情況不同,但是一般情況下,隨著時間推進,留住一個用戶的難度也將越來越大,所以,盡快向你的用戶傳遞核心產品價值是非常重要的。

  正如前面所說,每個產品的用戶留存情況都會有自己的特點,把它畫出來,能幫助你更好地理解、并找到發力點在哪里。

  第二步:從留下來的用戶那里尋找答案

  現在你應該已經理解了你的產品是如何留存用戶的,以及你的機會窗口在哪里。接下來你可能會想知道到底如何提升你的用戶留存。

  值得考慮的常見有效手段有不少,比如:讓用戶的首次體驗盡可能簡單,基于用戶的動機或需求去傳遞價值,盡早培養用戶的使用習慣等等。

  除此之外,我最推薦的,還是從那些留下來的用戶那里尋找答案。如果你的產品是能留下用戶的產品,那這些留下來的用戶必然是做了某些事,從而體會到了你的產品的魅力。你可以從這些讓用戶體會到產品價值的事情出發去改進你的產品。

  1.和你的用戶多溝通

  當你在前期沒有太多數據的時候,最簡單的做法就是和你的用戶聊天,試著了解產品有哪些地方不吸引他們。

  我建議你從那些留下來的用戶開始聊,因為他們往往是最愿意分享自己的體驗和想法的人。用戶調研對于理解用戶究竟做了什么才看到你的產品中蘊藏的價值至關重要,你也可以通過這個過程了解他們在使用中遇到的困難。定期和用戶溝通,并把溝通的結果和用戶行為數據相結合,這能為你提供寶貴的提升產品的思路。這個方法在產品的任何階段都適用。

  2.分析那些留存用戶的路徑數據

  隨著你有了越來越多的用戶行為數據,你可以向前回溯,找到那些留下來的用戶都在你的產品里做了什么。用這些數據,你可以優化你的產品,引導更多的用戶也通過同樣的方式體驗到產品的價值,從而提升留存(形成正循環):

  首先,你要篩選出一組與長期留存聯系密切的核心行為,尤其是那些用戶可以由此理解你的產品、從你的產品中得到價值的行為。對于Pinterest來說,這些行為可能是瀏覽Pin的頁面(譯者注:如果你沒有用過pinterest,可以這么理解Pin:一個pin就是用戶上傳的一張圖片/視頻,瀏覽一個pin就相當于你在抖音里刷了一條視頻),點擊進入別人Pin的內容,保存一個Pin,創建畫板(Pin的私人收藏夾)等等。我建議你可以從幾個關鍵動作著手,這樣更簡單清晰。

  其次,對于一個特定用戶群體而言(比如在某一周注冊的新用戶),計算進行了各個動作的用戶比例。把這個動作看作是新用戶(從注冊)通向留存的旅程,比如從沒有保存任何Pin,到保存了一個Pin,再到保存不止一個Pin等等。

  然后,對每一個這樣的步驟,計算留存用戶的比例。以“保存一個Pin”(譯者注:再次類比一下!你收藏了抖音中的一個視頻)這個行為為例,這些數據畫出來可能和下面這張圖類似,圖例的圓圈大小代表著進入每一步的用戶比例。

  最后,用這些數據來指導開發的優先級,并通過實驗來驗證這些行為的因果關系。

  在上面這張圖里,你會發現,隨著用戶做出更多動作,他們的留存度也會提升,所以努力讓用戶開始保存至少一個Pin的做法是個提升留存的好機會。

  有人把用戶從產品中獲得核心價值的時刻稱為“Aha”時刻(aha moment),這一點從用戶核心行為越多留存率越高上也能反映出來。根據這個觀點,你可以去設計實驗,驗證“引導用戶保存第一個Pin”(譯者注:“抖音引導用戶收藏第一個視頻”)這個做法是否確實能提高長期留存率。

  當你嘗試用不同的用戶群去分析,或者加入更多行為變量后,你會發現這個過程會變得更有趣。本文中講的只是一個非常簡單的模型,你可以做得更深入,比如通過分析關鍵行為去解釋更復雜的問題,或者讓挑選關鍵用戶行為的過程自動化。

  不過,即便像這樣的簡單模型也足夠幫你找到很多優化產品的機會,從而提升留存指標了。

  第三步:利用領先指標,快速學習、迭代和改進產品

  現在你已經理解了用戶留存,以及怎么做才能提升留存。之后,就是落到實處,通過跑盡可能多的實驗去快速迭代,提升你的用戶留存。

  在進行這些旨在提升留存的實驗時,你會發現,想要觀測長期留存率統計學上有沒有顯著的變化,至少需要幾周甚至幾個月才能看到,這讓快速迭代顯得不太現實。想要解決這個問題,你需要尋找一些能預示長期留存變化的領先指標(leading indicator),用這些指標去捕捉留存增長的信號。這可以幫助你更快地決策,從而提升改動迭代的速度。

  1、選定一組領先指標,尤其是那些在用戶路徑早期就反映出用戶可以從產品中獲取價值的行為。

  舉個例子,假如你在努力提升第一個階段的用戶體驗,相比于用戶在這個階段的某個【執行】動作,你應該選擇用戶下個階段的【執行】動作作為衡量指標 -- 這仍然可以算是一個足夠早的行為,而且它可以更好地反映一項產品改進是否對用戶留存價值有效。

 ?。ㄗg者注:我覺得是這里面藏著一個沒說出來的邏輯:下個階段的行為是當下階段的行為影響導致的。比方說一個業務流程:看商品->加入收藏夾,如果你想提升用戶看商品的體驗,那你可能需要選擇很多看商品階段的指標去看,比如PV,比如瀏覽時長。既然如此,不如直接以下一個流程的行為即加入收藏夾來表示你上一個階段的體驗是否足夠好。這里面的假設就是,只有看商品這個環節做好了,加入收藏夾的數據才會提升。)

  2、對于那些你備選的領先指標,你可以選取一組用戶來計算它的:

  覆蓋率:執行操作的用戶(占總用戶)的百分比

  精準度:執行操作的用戶中留存的百分比

  召回率:留存用戶中實際上執行操作的百分比


  3、選擇那些覆蓋率較高,以及能在精準度和召回率之間進行健康平衡的領先指標。比如說,在上圖的例子里,指標2是最好的,因為:

  首先,它擁有較高的覆蓋率,這樣你可以在實驗中獲得更多的樣本量,這對于縮短實驗或決策周期是至關重要的;指標1是最精準的領先指標,但是如果想在一個實驗中召集同樣多的用戶,你需要花費7倍長的時間。

  其次,指標2有一個相對高的精準度和召回率的平均值(也就是F1分)(見文末注2)

  第三,盡管指標3的F1分數同樣高,但指標2的精準度更高,這對于一個領先指標更重要?;貞浿笜说亩x:精準度是執行了這樣的操作的用戶的留存百分比。因為你的邏輯是通過引導更多用戶來執行這些核心行為來提高留存率,所以相同情況下應該更看重核心行為的精準度。

  領先指標并不是完美的,有時候你也需要進行更長時間的實驗以防判斷失誤,但是它們對于提升你的學習和迭代速度是很重要的工具,哪怕在精確性上付出一些代價。

  結 語

  健康的用戶留存對你的業務成功至關重要,但想要真正提升它,你需要對正確地理解留存、運用合適的工具、并進行快速的迭代。

  理解你的用戶是如何留存的:你可以通過對留存的準確定義、并畫出來你的用戶留存隨時間變化的圖表來實現。通過用戶訪談和用戶行為數據來深入了解你的用戶,從而發現提升用戶留存的方法。以提升那些預示著長期留存的領先指標為方向,進行快速的實驗、學習和迭代。

  根據我的經驗,這三個工具對于大幅提升用戶留存有著異乎尋常的價值,同時,它們還可以幫助你在解決這個關鍵問題上提供更好的切入點,從而為搭建一個長期可持續的業務建立堅實的基礎。

  注1:Brian Balfour是Reforge(一家專注為營銷,產品,數據等領域的專業人士提供增長計劃的公司)的創始人及CEO,他此前曾任職HubSpot的增長副總裁。該篇博客的原文鏈接:https://www.reforge.com/blog/retention-engagement-growth-silent-killer

  注2:F1分數是統計學中用來衡量二分類模型精確度的一種指標。它同時兼顧了分類模型的 準確率和召回率。F1分數可以看作是模型準確率和召回率的一種加權平均,它的最大值是1,最小值是0。(來自百度百科)

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